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Prospection : comment conquérir un grand compte

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Chaque entreprise a une définition différente du « grand compte ».  On recense, en France, 3 millions de TPE, 15 000 entreprises de 100 et 500 salariés, 1 200 sociétés de 500 à 1 000 salariés, 200 entreprises de moins de 5 000 salariés et seulement 40 de plus de 5 000 salariés (le fameux CAC 40). Bien sûr, le nombre de salariés n’est qu’un des critères, et chaque entreprise peut en utiliser d’autres, parmi lesquels : la notoriété, la part de marché, le potentiel, etc…

Cela dit, rarement un fournisseur qualifie de « grand compte » une société de moins de 1000 salariés. On retrouve donc dans ces grands comptes des caractéristiques communes, notamment en termes d’organisation. La présence d’acheteurs est certaine, et surtout les décisions sont rarement prises par une seule personne. Cette pluralité d’interlocuteurs demande une prospection adaptée, et un partenaire centre d’appels peut vous faire gagner énormément en temps et qualité.

 

Structurer son approche de prospection auprès des grands comptes

La plupart des sociétés ont adopté une organisation sectorielle : on y retrouve le commercial « chimie », le commercial « banque et assurance », etc… C’est très bien comme cela, car les mentalités diffèrent selon les secteurs.

Le commercial (appelé également account manager, voire key account manager – KAM -) deviendrait schizophrénique à devoir passer de l’aérospatial à la banque. Comme toujours, c’est sa cible qui dicte sa conduite.

Qualifier les processus de décision

Essayer d’imaginer un monstre géant à 1000 têtes, et vous aurez une idée d’un grand compte.  Une étude menée par Microsoft a montré que, pour un budget supérieur à 15 000 euros, le process de décision pouvait impliquer jusqu'à 75 personnes. La complexité des processus opératoires et décisionnels s'amplifie avec la taille de l'entreprise. C'est pour cela il est mieux de déléguer la prospection à notre call center.

La détermination des circuits de décision est primordiale. C’est même le travail  principal du commercial chez beaucoup de fournisseur. Comment l'entreprise consomme-t-elle ? Qui est prescripteur, qui est décideur, qui est acheteur ? Quelle est la durée des cycles de décision ? L'entreprise a-t-elle recours aux appels d'offres ? Et là, un centre de contacts compétent peut énormément vous apporter, car la plupart de ces opérations se sous-traitent parfaitement. Le gain de temps et la précision des informations remontées sont énormes.

Les circuits de décision complexes qui n’existent qu’en France

Aux USA et chez la plupart de nos voisins d'Europe, l'annonceur n'a plus qu'à “travailler” sa cible, une fois le décisionnaire identifié. Trop simple pour un schéma français ! Même si l'on sait qui décide, il faut aussi savoir qu'il ne décide pas tout seul, que tout est toujours débattu, remis en cause. Chacun veut apporter sa pierre à l’édifice, et justifier par là-même son poste !

Idéalement, il faut en effet communiquer vers le “top” en n'oubliant jamais le “down”.

Considérer que vous n’avez le droit qu’à un seul coup

L’erreur a plus courante du commercial débutant est de multiplier les présentations, diffuser ses plaquettes en masse, solliciter le maximum de personnes en leur demandant leur avis. Cela agace et n’est guère constructif.

A l’opposé de cela, la bonne stratégie consiste à recueillir le maximum d’informations afin d’isoler précisément le (ou les) point d’amélioration sur lequel vous pouvez intervenir. Vous pouvez alors, en une seule réunion, faire mouche et convaincre vos interlocuteurs.

Cette stratégie efficace demande de capter un maximum d’informations, de rencontrer un maximum d’interlocuteurs et de les écouter (plutôt que de proposer vos produits). Là encore, nous pouvons vous aider en dressant une cartographie complète du compte et des éléments clés à rencontrer.

Le piège : papillonner et passer d’un compte à l’autre

C’est souvent tentant pour un commercial de passer à un autre compte dès qu’il rencontre une difficulté. Après avoir choisi une liste finie de grands comptes, on s’y tient pendant 1 an minimum (sauf exception mais c’est très rare).

C’est la répétition et votre présence sur le terrain qui va vous faire gagner en notoriété.

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