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Prospection : Calculez combien coûte un nouveau client en 3 minutes

calcul du cout dun nouveau client acquisition action

 

En tant que société de prospection, des sociétés nous appellent souvent pour un devis. Puis, par la suite, ces sociétés décident si notre action peut être rentable pour elles. Pour cela, elles comparent le coût d'acquisition d'un nouveau client en passant par nous, face à ce même indicateur en interne.

 

Mais soyons honnête : aucune société ne calcule (correctement) cet indicateur pourtant pertinent. Combien coûte un nouveau client dans votre entreprise ? 100 euros ? 2000 euros ? 25 000 euros ?

 

 

 

Calculez-le et vous pourrez prendre de bonnes décisions, comme par exemple :

  • Faut-il embaucher un nouveau commercial ?
  • Combien de temps dois-je garder mes clients (au minimum) pour amortir les frais liés à leur acquisition ?
  • Combien puis-je accepter de céder à un apporteur d'affaires ?
  • Ai-je intérêt à sous-traiter ma prospection, et à quel coût ?

 

 

Je vais vous dévoiler une technique rapide pour appréhender cet indicateur fondamental.

 

 

 

Voici la méthode de calcul du coût d'un nouveau client

 

L'acquisition d'un nouveau client mobilise la société dans sa globalité ; faire la somme de tout ce qui est dépensé pour les nouveaux clients est illusoire, et surtout on en oublie à coup sûr :

 

  • La personne qui répond aimablement à l'accueil participe à la conquête (à sa façon)
  • Les projets bien réalisés constituent des réferences solides qui consolident votre image
  • Des jolis locaux peuvent donner une impression rassurante à vos prospects ; on aime recevoir des prospects "chauds" dans son entreprise, ce n'est pas pour rien.
  • Une logistique rapide et précise peut achever de convaincre un prospect hésitant.
  • etc, etc... on est bien loin de compter uniquement les plaquettes, le site et le salaire des commerciaux.

 

En hypothèse de base nous partons du principe que les frais engagés par une société sont dédiés principalement à ses clients (actifs et prospects), y compris tous les salaires : commerce bien sûr, mais aussi backoffice, gestionnaire de stocks, etc...

 

Cela dit, vous pourrez plus tard en défalquer une partie (par exemple frais expert comptable). Posez-vous quand même la question de l'intérêt de services présents dans votre société qui n'apportent pas de valeur aux clients.

 

  • Calculez : Frais = Marge brute- EBE (ou résultat avant impot). Les nuances des experts comptables nous importent peu à ce stade, c'est un calcul moyen qui nous intéresse. La marge brute est simplement votre chiffre d'affaires x taux de marge moyen.
  • Déduisez éventuellement à ces frais des frais que vous ne souhaitez pas imputer à vos clients. On obtient `frais-client`
  • Comptez combien vous avez de clients, et divisez `frais-client` par ce nombre. C'est tout.

 

Ce montant représente les frais de fidélisation par client, et aussi le plancher des frais d'acquisition, qui sont bien supérieurs. En effet, nous avons calculé les frais (hors production) engagés pour fidéliser son client. En pratique le coût d'acquisition est supérieur à ce montant, la fidélisation étant universellement reconnue comme moins chère que la prospection. Certains parlent même de 3 à 4 fois plus.

 

Exemple : une société de 400 keuros de CA avec un résultat net de 16k, travaille avec une marge moyenne de 25%.  Elle a 30 clients. On calcule donc frais-client = 100-16 = 84 keuros (on suppose que toutes ses dépenses sont "orientées client"). Le cout des frais par client est donc de 84/30 = 2800 euros. Encore une fois c'est le minimum.

 

Dans notre exemple on peut aller plus loin en comptant le nombre de nouveaux clients depuis 1 an glissant, disons par exemple 5. Soit un renouvellement de 16% (ici une clientèle plutôt fidèle). Et des frais liés à la prospection de l'ordre de 84k x 16% = environ 13 500 euros (minimum).

 

 

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